一個聯繫日益加深的 世界中出現的疏離

律師事務所若對運用社交媒體態度積極,但卻忽略關係管理的重要性,其後果需要自負。

很少人會將社交媒體(social media)與企業營銷(corporate marketing)這兩個概念聯繫起來,但從來沒有人會質疑社交媒體在今天所扮演的角色。

「今天的互聯網用戶數目共有34億,而當中有23億是活躍的社交媒體用戶,2億是活躍的移動社交用戶。(Global Digital Snapshot, January 2016)」

律師事務所雖然是這個派對的「遲來者」,但有許多律師事務所現時都已經不再像初時那麼對社交媒體抱有懷疑態度,並且正在重新規劃其各項面向市場的活動,並將社交媒體納入其規劃範圍之內。

社交媒體為專業服務機構提供一個與客戶進行互動的強而有力平台,而此等情況,在10年前是無法想像的。可是,它依然不能完全取代用戶與服務提供者(特別是該等具較高價值的服務)之間關係的建立與加強。

在一個競爭激烈的市場,客戶被各式各樣意圖影響其購買決定的資料和訊息所包圍;企業倘若懂得運用社交媒體,為其整體關係目標提供支持(而非取代),它便必可脫穎而出。企業如計劃將力量集中於關係管理及業務發展方面,社交媒體在這方面將可對其提供一定的幫助。

在本文,我們將就社交媒體在專業服務及其他領域中可扮演的角色作出區分,並指出在傳統及非傳統媒體的整合方面所存在的一些陷阱,以及就客戶如何理解律師事務所及如何運用相關法律服務,這情況對他們具有甚麼意義等,一一作出論述。

新戰線

社交媒體挑戰傳統的「推動式」營銷策略(“push" marketing strategies)(即是只著重推銷現存貨品,而並非按照客戶的需要,向他們提供最適切的服務),並提供了個別消費者與賣方之間的實時數據及互動情況。隨著科技的不斷進步,這種關係也在持續地演變。

例如,人們現時越來越多運用社交媒體監測工具(例如:聲音份額(shareof voice)),以評估營銷活動的有效性,包括作為市場滲透率(market penetration)的競爭性基準(competitive benchmarks)。進行追蹤,再加上更為深入的顧客區隔(segmentation)和客戶概況分析(profiling),確能為更有效的目標命中(targeting)提供各項重要工具。

除了別的以外,社交媒體也可以讓企業改進其向細分市場(market segments)和個別人士所發放的訊息。細微的改變(包括時機掌握及同時運用傳統與非傳統媒體),將可以大大提升營銷計劃的成功機會,而這也使得「企業對企業」(B2B)與「企業對消費者」(B2C)這兩種營銷之間的界線變得模糊。

個人在B2C關係中所作的購買決定是較為敏感和即時,尤其是在消費品方面。大數據及特定的購買模式,為該等以客戶概況分析作為依據的高端生活時尚(sophisticated lifestyle)推廣提供了更多資訊。社交媒體現時已經不可逆轉地改變了消費者銷售的面貌。

B2B市場也在較小程度上受到了影響,特別是在產品方面。買家和賣家今天所享有的全球市場准入(global access),令競爭的情況加劇。

在上述兩種情況下,社交媒體可說是填補了買賣雙方之間的缺口(並改變了兩者關係的平衡),而這是傳統上以通訊為基礎的營銷策略所無法做到的。

舊邊界

律師事務所日漸意識到,要能有效運用社交媒體,便必須將它與其他營銷通訊渠道結合起來。

亞洲在這方面也不例外,而亞洲與非亞洲律師事務所在採用率(adoption rates)方面的差距,現時已經不復存在。可以說,在可預見的將來,亞洲區一些市場中的滲透程度,以及對社交媒體的運用,更會超越其他地區。

例如及正如在其他領域中,LinkedIn的人才招聘方式已有所改變,特別是在初級律師及非律師的招聘方面。由於一家律師事務所的品牌,是當中每一名成員的經驗總和(包括它如何在招聘市場中展示自己),這說明了現時正在發生的改變。

然而,除了招聘以外,對於那些積極地運用社交媒體的律師事務所而言,這往往是在無需對其通訊策略作出基本改動的情況下,將其最新法律資訊傳播出去的另一個方法。倡導更廣泛使用社交媒體的人士指出,其他領域的領導思想及網誌使用,也是社交媒體如何展示以知識為本的服務的證明。這說法絕對正確,但甚麼才構成真正的領導思想,這應當是另一篇文章所論述的內容。

社交媒體在提升和強化品牌意識(brand awareness)方面,確是扮演一定的角色,而這亦是律師事務所通常實現其最大價值的所在。社交媒體讓律師事務所能夠在各個市場及各市場之間展示其品牌,而基於成本問題,傳統媒體永遠無法如此實行。中小型律師事務所尤其能夠經常與其核心與目標受眾接觸和溝通,而基於社交媒體在雙向溝通方面所提供的協助,它們可以就監管改革或案件的裁決結果,快速地作出回應和採取相應的行動。

此外,在建立了正確的程序及制度後,律師事務所可以安排由較初級的人員來負責對社交媒體的內容進行維護和更新,而此舉不但可以讓各項訊息得到適時的更新,又無需耗費合夥人或資深律師這些成本高昂的資源,從而讓他們得以將精力集中於提供服務,賺取利潤,或進行實質業務發展方面。

進一步說,社交媒體的使用,也可以有助進行業務推廣(包括透過品牌聯合商機(co-branding opportunities),例如該等與以行業-領域為重點的舉措有關的)

然而,營銷/通訊與業務發展在這兒存在著重要區別。律師事務所的業務發展,不應與營銷本身有所混淆:在這情況中,營銷通常只是一連串與通訊或娛樂有關的活動,而並非以業務發展為重點。

以需求帶動至為重要

一些評論人士過度強調社交媒體在刺激法律服務需求方面所起的作用,而部分原因是,他們低估了法律專業所面對的較為根本的挑戰。

競爭的加劇、全球化,以及內部法律顧問與其他法律服務購買者的水平不斷提升,顯示不少律師事務所在管理其與客戶之間的關係方面的不足之處。

律師事務所經常未能與客戶建立良好的關係,顯示其對客戶的業務有真確的了解,而且亦未能顯示其有充分能力,處理該等涉及一個或以上專門範疇的工作。

大型國際律師事務所現時已在負責培訓工作的合夥人及資深合夥人方面,作出了重大投資,以期:

  • 以超出個人關係的程度,發展與培養客戶關係管理技能和行為;
  • 考慮和了解客戶的購買行為和模式;
  • 發展更深入的機構關係,從而超越彼此之間的事務性關係;及
  • 為他們提供技能和資訊培訓,使他們能夠與客戶進行其認為客戶希望進行的交談。

然而,從客戶的回饋得知,在與客戶建立更緊密及融洽的關係上,律師事務所的表現卻是大多未能盡如人意。儘管他們在人員、系統、程序及「程式」上作出了重大投資,但在行為上,卻仍然反映他們所持有的,是由供應(而非需求)所帶動的心態。儘管它們經常強調以客為尊、以市場作導向,但百分之九十九的律師事務所,仍只顧在為自己的業務宣傳上下功夫,而忽略了客戶的真正需要。

雖然社交媒體仍繼續在改變律師事務所與其客戶之間的互動情況(若非實質上,至少也是在形式上),但它並未能充分克服這一挑戰,原因是總法律顧問在決定是否作出委任及委任誰人方面,社交媒體並未能滿足其所欲從提供者那兒知道的一些事情。

作為Hodgart Associates為律師事務所客戶所提供的一項策略性協作功能,我們邀請了許多法律服務購買者進行訪談,而得出的結果,證明了以下的說法:

  • 許多律師事務所(包括大型國際律師事務所)在關係管理方面,遠遠未能達到令客戶滿意的程度,因此能夠在這方面作出有效管理的,它們將會成為優勝者;及
  • 社交媒體及其優點,從來沒有被提及是促使客戶作出其決定的一項因素 (即使,例如,品牌意識因更能取得相關資訊而得到強化)。

匯合 …

社交媒體不單改變了律師事務所與其客戶之間的互動方式,亦改變了律師事務所就其應如何與客戶進行溝通的內部談話方式。大多數律師事務所的業務發展及營銷的專業人員,都不會認識一個不存在任何社交媒體的世界。因此,毫無疑問,社交媒體應當是他們如何思考和推廣有關服務的其中一部分。日益普遍的情況是,與他們一起共事的合夥人,跟他們差不多是屬於同一個世代,因此大家對事物也抱有相同的看法。

有證據證明,客戶現時正在更多倚賴律師事務所的社交媒體(以作為其他媒體(例如傳統的諮詢、培訓和專屬網站)的替代品)來取閱與其法律需求有關的資料。正如以上所述,對於那些尋求建立品牌知名度與聯想,但規模較少的律師事務所來說,這將會對它們產生重大的影響。

律師事務所正嘗試使用社交媒體來收集數據,及補充和更新其現有數據資源(例如,與聯繫數據資料庫(contact databases)有關的),而無可避免地,這假設了我們大部分人都擁有活躍與發展良好的社會足印(social footprints)。

現時正有更多具資歷的律師事務所,尋求將其社交媒體策略與客戶機構的連於一起,從而創建次級的接觸點(secondary touchpoints),而這可以與以價值作導向的營銷方式相關(例如,倘若律師事務所及其核心客戶之間存在共同的「企業社會責任」(“CSR”)利益)。

… 及分歧

出乎意料的是,法律專業所實行的,致力降低成本和提升效率的舉措,正在將客戶與律師事務所之間的聯繫程度降低。

某些法律服務層面的「商品化」,以及科技的發展,可有助將買賣雙方的距離拉近,並會在某程度上,於B2C的法律服務層面,加快法律服務自主(self-lawyering)的發展。儘管對於具較高價值的工作而言,發生這種情況的可能性不大,但它亦確實進一步顯示,法律服務的提供正出現一般性的轉移(而此等轉移在某程度上,必然會對B2B法律服務構成影響)。

律師事務所將需要更努力賺取「通話時間」(超過該等以原聲摘要(sound-bite)進行互動的程度),但另一方面,總法律顧問的時間卻會越來越貧乏。

當中的缺口

很明顯,在與客戶/市場建立關係方面 (特別是作為大型品牌建立或品牌強化策略的一部分),社交媒體確能為律師事務所提供機遇。它對較小型律師事務所的重要性,在某些方面,大於它對較大型律師事務所的重要性;然而,這兩者勢將同樣獲益。

在可預見的將來,社交媒體並不會提升律師事務所取得高價值工作的機會;但具諷刺意味的是,它會為那些誤將社交媒體視作萬靈藥的人提供進一步的藉口,又或是將其作為不與客戶進行更頻繁接觸,或不採用該等可帶來更高價值工作之方法的理由。

律師事務所如能在整個關係維持時期(包括在購買服務之前、服務期間及之後),將社交媒體添加到其與客戶進行互動的過程中,則它的成功機會將會大大增加。由於客戶是從多個來源取得與律師事務所有關的資料,因此在關係建立方面,社交媒體可構成一個更廣泛、更系統化的途徑的一部分。

所以,社交媒體只是提供支援,而不會取代律師與客戶之間的重點、面對面交流(許多律師認為他們在這方面仍做得有欠理想)。我們以為,要將社交媒體變成一項主要的關係建立工具,目前是為時尚早;而基本的問題是,即使客戶擁有非常良好的社交媒體經驗,但倘若未能發展緊密的關係以作配合,那麼,不管有多少資源被投放在社交媒體的運用上,律師事務所與客戶之間的關係,仍將無法有所增進。


本文所表達的觀點,純為作者的個人看法,並不代表香港律師會、其人員或會員的意見。

Hodgart Associates Ltd 董事

Mr. Ashing在法律服務行業服務了超過15年,曾擔任專業服務機構的外部策略顧問,以及若干大型國際律師事務所的內部顧問。此外, Mr. Ashing曾經在英、美及非洲居住和工作。在他於2016年加盟Hodgart Associates之前,他曾經在亞太地區工作了9年,其中4年是在香港。

Mr. Ashing為全球各地的客戶提供顧問服務,協助它們制訂增長策略,並提供所需的支援。他本人尤其專長於業務和組織發展。

此外,Mr. Ashing曾經是Justice Centre Hong Kong董事會的其中一名成員

Hodgart Associates Ltd 董事總經理

Hodgart先生作為全球多個專業服務機構的資深策略變更顧問,其客戶群包括:許多國家中的大型專業服務機構(涉及各個主要專業範疇),以及範圍廣泛的小型至中端市場企業,而法律市場是一個格外受關注的範疇。Hodgart先生為全球各地區(包括亞太區)的客戶提供服務。

Hodgart先生亦不時發表文章,論述各專業服務機構所面對的管理問題。他的兩本最近期著作分別為:Organizational Culture in Law Firms (Ark, 2012);及Strategies and Practice in Law firm Mergers (Legalease, 2005) 。

在擔任現時的顧問工作以前,Mr.Hodgart是一位出色的單車職業運動員。