中國在二十年內首度對廣告法作出重大修訂

Edward Chatterton合夥人及Ian Jebbitt資深律師(註冊外地律師),歐華律師事務所

何時變更規定

現行的《中華人民共和國廣告法》(下稱《現行法律》)於1995年2月1日起生效,此後便一直未作任何修訂。隨著互聯網的發展,而一般人現時據稱每天也花接近兩小時在社交媒體上,故廣告的營運狀況已與前大不相同。世界各地(不單是在中國)的立法機關現時都在努力追趕。對《現行法律》所作的修訂,是為了將圍繞廣告的法律框架加以現代化,並解決中國今天所面對的,但卻是在20年前制定《現行法律》時無法預見的一些問題。

修訂後的《中華人民共和國廣告法》(下稱《修訂後的法律》)在2015年4月24日正式通過,並將於2015年9月1日起生效。由於時間較為短促,因此要企業充分掌握有關的修訂內容,及了解其對中國廣告業的實際影響,確實存在一定的困難。

《修訂後的法律》是一個範圍更廣的議題的其中一部分。中國正在修訂若干與品牌推廣及營銷有關的法律,從而加強對中國的個人和企業的保護。所有此等改變的背後根本目的,是要表明中國正致力於保障與維護個人及企業的權利。2014年5月,中國頒布了新《商標法》,而當中作出了一些重大變更,旨在將中國的商標法現代化並減少商標的盜版情況﹔而對《著作權法》的修訂,目前也正在經歷審批程序階段。

《現行法律》的篇幅很短,並被廣泛批評為過於含糊。《修訂後的法律》的篇幅,差不多是《現行法律》的兩倍,而且更加規範。它的其中一個主要目的,是減少中國廣告領域所存在的灰色地帶,從而令符合規定的情況,及對不符合規定所施加的懲處更為明確。

本文著重介紹《現行法律》中的關鍵條文,以及在2015年9月1日起生效的《修訂後的法律》中之主要修訂。

《現行法律》的關鍵條文概述

《現行法律》規定,廣告必須:

  • 廣告不得含有虛假的內容,不得欺騙和誤導消費者﹔
  • 遵循公平、誠實信用的原則﹔
  • 不得有損人民的身心健康﹔
  • 損害未成年人和殘疾人的身心健康﹔
  • 遵守社會公德和職業道德,維護國家的尊嚴和利益﹔
  • 廣告使用資料、統計資料、調查結果,應當真實、準確,並表明出處﹔及不得貶低其他生產經營者的商品或者服務

此外,《現行法律》還包含與藥品和醫療器械、農藥、煙草和健康食品等的廣告有關的具體限制。

《修訂後的法律》的關鍵條文概述

誤導性廣告

《修訂後的法律》就如何構成誤導性的廣告提供了具體例子,從而為一個原來非常廣泛及不規範的定義範圍提供了進一步的補充內容。具體而言,凡涉及與性能、功能、產地、用途、品質、規格、成分、價格、生產者、產品有效期限等情況有關的廣告,倘若當中的信息並不真確,那麼它將被視為誤導。

兒童

《修訂後的法律》作出了更多針對兒童的廣告管制。所有學校和幼兒園內,均不得開展廣告活動,也不得利用教材、練習冊、校服、校車等來發布廣告。此外,不得利用不滿十周歲的未成年人作為產品或服務的廣告代言人,而代言的定義為「在廣告中對商品、服務作推薦、證明」。國家工商行政管理總局廣告監督管理司司長張國華在接受記者專訪時指出,這項規定並不意味著10歲以下的兒童不可以拍廣告,只是不得以他們來為所宣傳的產品或服務作推薦、證明。

此外,以不滿十四周歲的未成年人為對象的商品或者服務,其廣告不得含有勸誘該等未成年人要求家長購買廣告商品或者服務的內容。然而,目前對於什麼構成 「勸誘的內容」還不明確,但當相關實施條例於今年較後時間公布後,相信會有望對這一點作出澄清。以不滿十四周歲的未成年人為對象的廣告,不得含有引發其模仿不安全行為的內容。此外,《修訂後的法律》亦禁止向未成年人發布與化妝品、藥品、醫療器械、網路遊戲、酒精飲料和煙草等有關的廣告。

廣告傳訊

任何單位或者個人,均不得在未經當事人事先同意情況下,向其住宅發送廣告。另外,除非先行獲得當事人同意,否則亦不得以其他電子直銷方式向其發送廣告。任何人如果利用互聯網發送廣告,此等廣告不得影響使用者正常使用網路。這意味著,廣告商如以彈出形式在互聯網頁面發布廣告,便必須格外小心。根據《修訂後的法律》,彈出式的廣告必須能夠進行一鍵關閉。此外,以電子信息發送的廣告,應當包括發送者的真實身份、聯繫方式,並應當向接收者提供如何拒絕繼續接收該等廣告的辦法。

電信

《修訂後的法律》規定,互聯網資訊服務提供者倘若明知廣告內容違反《修訂後的法律》,但卻不予制止,便必須承擔法律責任。

產品代言

任何人若明知或者應知某一廣告違犯了 《修訂後的法律》,但卻仍然為該產品作推薦、證明,便有可能需要承擔連帶法律責任。任何人倘若被裁定為虛假廣告作推薦、證明,有可能被禁止3年內不得作為其他產品或服務的代言人。

懲處

《修訂後的法律》引入了範圍更廣的懲處,而情節嚴重的,可被處高達100萬元人民幣的罰款(約15萬美元),並須承擔刑事責任及被吊銷營業執照。

對特定部門的修訂

《修訂後的法律》還就若干特定領域,作出了更嚴格的廣告監管,當中包括金融服務、酒精與煙草行業。

金融服務

其中一項針對特定部門的重要修訂,關乎投資產品的推廣。《修訂後的法律》規定了企業推廣投資產品時,需要符合某些特定要求。例如,投資產品的廣告必須:

  • 就產品的風險及消費者可能招致的任何損失和法律責任,給消費者作出警示﹔
  • 除非有關產品是百分之一百保收益,否則不得對其未來收益作出任何保證性承諾﹔
  • 不得明示或暗示任何投資資本並無風險,除非它確實如此﹔及
  • 不得利用學術機構、行業協會、專業人士的名義或者形象,對任何投資產品作誤導性的推薦、證明。

煙草和酒精

中國現時有超過3億煙民,而據估計,中國每年有超過一百萬人死於與吸煙有關的疾病。隨著近期出台的針對公共場所的廣泛吸煙禁令(包括在北京實行),中國現時更加重視如何減少中國的煙民數量。《修訂後的法律》制定了企業在推廣煙草產品時需要符合的特定要求。例如:

  • 禁止在大眾傳播媒介、公共場所、公共交通工具,或在戶外廣告牌發布煙草廣告﹔及
  • 禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告,宣傳煙草製品。

中國人的飲酒行為已經發生了變化。最近的一項全國性調查顯示,在受訪者中﹕62.7%的男性和51.0%的女性表示其飲酒過量﹔26.3%的男性和7.8%的女性表示其經常飲酒﹔並有57.3%的男性和26.6%的女性表示其有暴飲習慣。

《修訂後的法律》是以期盡量減少中國人消耗酒精的眾多措施中的其中一項,而該法規定,任何酒精廣告:

  • 不得宣傳無節制飲酒﹔
  • 不得出現飲酒的動作﹔
  • 不得表現駕駛車、船、飛機等活動﹔
  • 不得明示或者暗示飲酒有緩解壓力、焦慮或疲勞等功效。

《修訂後的法律》的實際影響

《修訂後的法律》顯示其更嚴格監管廣告的明確意圖。我們相信,當《修訂後的法律》開始生效後,主管機關將會認真執行該項法律。

我們亦相信,當《修訂後的法律》在某些範疇中確立了具更廣泛效力的新措施後,主管機關將會密切關注在該等範疇出現的產品和服務廣告。因此,在該等行業營運的企業,應確保其充分認識《修訂後的法律》在該等範疇的規定,並對自身的操作流程作出所需修正,確保其不會與《修訂後的法律》有所抵觸。

由於《修訂後的法律》在網絡和社交媒體廣告方面也作出了更嚴格的管制,因此在中國從事此類廣告業務的企業,應當檢討其網絡和社交媒體的運作程序與準則,以確保其並無違反該法。