客戶的維繫和增長 – 接下來是甚麼?

從過去數年直至現在,許多律師事務所都發現,將某些行政及營運職能外判(包括若干資訊科技及財務工作),對它們而言是有好處的。律師事務所現時正在試圖透過外判,尋找將營銷費用降至最低的方法。其中的一些範疇,包括訊息-競爭力、市場、客戶、行業-與資料庫管理、公共關係及項目管理。

大多數的律師事務所都知悉,我們現在是處於一個成熟的法律行業期。雖然過去數年的情況令人關注和充滿挑戰,但它的臨界點仍未到來。雖然許多律師事務所過去一直將重點放在增長的謹慎管理,以及利潤的整體提升方面,然而,我們是否已經達成這些目標呢?絕非如此。可幸的是,律師事務所現時仍有許多可以繼續完善的地方。

客戶的要求不斷增加,而且亦越來越難應付。要求降低整體法律費用的提議(例如,要求調整收費率及整合其所聘用的律師事務所數目),給已在市場確立其地位的律師事務所帶來更大壓力。在可以預見的將來,此等壓力會持續增大,特別是在較為商品化的服務方面。

然而,律師事務所的領導層別無選擇,唯有以更積極進取的態度來面對這現實,而其中一項最重要的策略,就是為律師事務所部署整全的客戶規劃策略。這項策略的實行,除非是由上而下,否則它的可持續性會迅速減退。大多數的律師事務所都開展了這項程序。雖然當中提出了有關客戶團隊的主張,但我們認為,客戶團隊必須成為律師事務所整體策略的一個重要組成部分,從而得以尋覓和挽留人才、創造收入、推行接班人計劃及發展新服務。

如果貴律師事務所的最大客戶決定將法律顧問費用削減40%,那將會出現什麼後果?又或是,如果它們被另一間公司收購,而該公司與貴律師事務所的最主要競爭者存在一定關係,後果將會如何?如果它們發出一份需求建議書,目的是為了將其所聘用的律師事務所加以整合,那又如何呢?

我們是否能夠把握和利用此等形勢,視乎我們能否預先作出計算和進行相關規劃。我們都曉得,時間就是金錢,這對律師事務所來說,更是如此。律師倘若不能有效地將其時間運用在賺取服務收費方面,這將會對律師事務所的收入造成重大影響,而現在就是時候建立一個客戶關係經理的新模式,名為:專案客戶經理。

大多數律師事務所都表示,它們已進行了主要的客戶規劃工作,但我們的研究顯示,這些律師事務所採取的行動,大多數都只是像徵性的, 而當中的主要利益, 是加強留意如何令客戶對所提供的服務感到滿意,以及關注律師事務所的目標(例如:如何令收入增長、尋找新的機遇等),而不是尋求與客戶的目標一致。此外,許多客戶團隊都是由律師事務所的合夥人來領導,而這些合夥人在管理客戶團隊方面經驗不足,什或是完全沒有相關經驗,而他們也沒有將太多時間投入於這方面。事實上,我們必須持之以恆地推動客戶規劃工作(律師對於這方面的工作,傳統上都是有所抗拒),才能使它逐漸見到成效。律師事務所的領導層倘若能帶領大家,朝向客戶的維繫和規劃等方面的工作,而他們的部分策略,是聘用在客戶管理和收入增長方面,曾經接受過培訓並具有豐富經驗的專業人士來負責有關工作,那麼該律師事務所的領導層,便可說是將其律師事務所領往一個令收入增長的正確方向。

貴律師事務所的客戶規劃策略應當如何?它由誰來負責推動?

根據我們在客戶規劃最佳實務方面所作的研究(其獲主要的專業服務公司和機構所使用),很清晰的一點是:最成功的處理方法,包括聘請在維繫重要客戶和推動客戶增長方面,具有多年經驗的專案客戶經理。一些律師事務所會對其機構內有推銷員這一崗位而感到不以為然,但事實上,市場領導者現時都在聘請富經驗的專案客戶經理,來負責管理一家或多家律師事務所的專案客戶關係 。

Jim Cranston是Pillsbury Winthrop Shaw Pittman LLP的第一批業務發展行政人員中的一員,以及羅兵咸和安達信會計師事務所的前任專案客戶行政人員,而他現時是LawVision Group的首席顧問。他就其過往的經驗作出如下評論:

「專業客戶經理在鞏固律師事務所的客戶關係方面起十分重要的作用。在某些個案中,合夥人指出客戶經理透過以下的行事,給客戶關係的增長帶來重大不同:

  • 代表律師事務所和協調全局的關係;
  • 與許多高層行政人員會面和交談;
  • 令機會變得具策略性;然後
  • 在適當的時間,協調適當的律師事務所資源。

雖然他們的工作量十分龐大,但卻能夠為律師事務所的最大客戶增添重大的價值。」

以下是對專案客戶經理所關注的主要範疇的一些提議:

將客戶規劃方案,視作律師事務所的策略性總體結構的其中一個重要部分,並需要每個月量度它的結果。當中需要加入財務分析師(或首席財務總監)、首席營銷總監、和信息資源總監(圖書館),以作為其規劃團隊的其中部分成員。律師事務所各團隊的成員今後不能再各自為政。只要他們付出努力,每一名成員都能夠協助專案客戶經理的領導層,為律師事務所的最寶貴收入來源,作出重大而明顯的貢獻。

律師事務所的使命,並非為了要從客戶身上攫取最大利潤,而是應當將重點放在發展和客戶之間的「可信賴顧問」關係上。達至可信賴顧問的地位,意思是指:

  • 更多的單一來源機會,較少的競爭(更低的銷售成本);
  • 較少強調價格(更高的利潤率);及
  • 長期承諾(展望未來的收入來源)。

創建客戶規劃程序手冊,其中包括:

  • 客戶規劃範式;
  • 具有明確職能、所有權和期望(來自公司和客戶)的團隊架構;
  • 界定內部與外部(客戶)溝通應在何時和如何發生的溝通方案;及
  • 客戶團隊管治(參與運作的規則)。

我們必須了解,要發展具有重大影響力的客戶關係,便需要有獨特的技能。一些在業務開拓方面具有相當成就的律師,他們在關係增長方面便缺乏相關的技能。成功的專案客戶經理,在律師的工作時間及潛在的客戶機遇等的優化方面,扮演十分重要的角色。專案客戶經理的職能,應當包括為其所管理的專案客戶建立客戶簡介,內容包括:

客戶本年度的策略、目標和計劃是什麼,以及未來兩年或三年的狀況如何?

  • 它們的業務模式如何運作?
  • 它們是否有計劃將業務擴展至新地點?
  • 它們是否正在開發任何新產品/服務?
  • 如何將研發工作納入其計劃中?
  • 它們的行業以及其主要競爭對手的現況如何?
  • 誰是它們的主要客戶?
  • 它們的未來財務狀況如何?
  • 它們面對什麼類型的員工關係問題?
  • 它們現在的三大優先處理事項是什麼? 為什麼?
  • 它們如何組成其法律部門?
  • 它們如何使用外部法律顧問的服務? 隨著時間的推移,未來將會產生怎樣的變化?
  • 法律服務的主要持份者是誰?
  • 它們如何作出決策?
  • 我們與該客戶的關係具有如何的效益?

關於資料的收集,也必須將重點放在客戶如何看待它與貴律師事務所的關係上。客戶忠誠度調查,是收集這方面資料的有效工具。進行該等調查的最適當人選,是專案客戶經理或外部顧問,又或是連同律師事務所的主席一起進行。專案客戶經理在掌握了從調查和會議所得到的回饋,並將其運用於回答上述問題後,他們可據此訂定和執行一個強而有力的客戶方案。

真的可以在律師事務所如此實行嗎?

我們的看法肯定是:「可以!」。其他具有強大顧客帳戶背景和經驗,現時與律師事務所的關係更加密切的行政人員,他們也具有同樣的看法。例如,Dean Whiteford, 一位在專業服務公司工作(包括四大會計師事務所中的羅兵咸和德勤會計師事務所),專門負責發展和推動主要客戶計劃和團隊,並擁有超過20年工作經驗的客戶發展行政人員,也分享了他對專案客戶經理的看法(作為一名客戶發展行政人員、銷售行政人員,等等)。

「要能夠有系統地發展客戶關係和提供相關服務,其關鍵之處,在於致力訂立健全及以客戶為本的策略性計劃,再將焦點集中並持續推行,確保能夠達至所訂下的優先次序和目標。專業服務公司在執行客戶的目標命中和增長策略方面,它的其中一項重大挑戰是時間,以及合夥人與團隊在優先次序方面的衝突。大夥兒都在忙碌地幹,但一些優先次序無法達成,而在混雜的情況中,焦點也無可避免地去失去。在這情況下,便需要由專業客戶經理團隊來扮演重要和具策略性的角色。他們的責任是察視大局,協助合夥人達成時間方面的要求,有效地配置各項資源,致力於將重點放在發展與客戶之間的關係上,以及促進和交叉銷售各項新服務。

我本人在羅兵咸與德勤會計師事務所工作多年,但所經歷到的事情都是十分一致的-如果該事務所或該業務範疇作出了所需的承諾,表明會清晰界定和表達該事務所的客戶發展策略,它們便會提供必要的資源(包括合夥人及主要職員,以及由傑出的客戶管理專業人員來提供支援),而效果便會很快產生。一次又一次地,我目睹各個團隊都有顯著的業務增長。」

Rick Davis(RSM的首選顧問團隊,以及E&Y的前任策略性客戶總監)認為:「客戶主管或客戶經理(不論其職銜如何)所扮演的角色,都是有如足球隊的游衛般 – 他們觀察整個賽場,並且可以很快地抓到來球!一名優秀的客戶領導者,他在其團隊成員中所扮演的角色,是一方面在背後牢牢地控制著,但同時又指明前方的路向!」

律師事務所需要跨出一大步。在考慮到將一家律師事務所的最重要策略性客戶,交給一名受薪、具有豐富經驗的銷售專業人員來管理時(而他的唯一責任,是為律師事務所保留和增加客戶的「錢包份額」),許多律師事務所的領導層都會說:「為何我們不一早便開始這樣實行?」再一次地,在這方面遙遙領先的人,他們將會是這場比賽的贏家。這是明智的抉擇,勇於實行的律師事務所,必然會得到應得的回報。


本文最早刊登於Thomson Reuters所出版的一份通訊Practice Innovations 中。這是一份專門為法律專業人士提供,報導律師事務所的資訊和知識管理的最佳實務和創新的刊物。

讀者如有興趣訂閱,請瀏覽以下網站:http://info.legalsolutions.thomsonreuters.com/signup/newsletters/practice-innovations/default.aspx.

負責人,LawVision Group

SilviaCoulter是LawVisionGroup主要創始人,帶領公司為客戶籌謀策劃,尋求發展。

參與創辦LawVisionGroup之前,Silvia在Hildebrandt擔當領導角色,負責協助客戶開拓業務。她是公認的領袖人才,擅長帶領律師行發展業務,並且經常在法律行業的會議上及律師行退修活動中發表演說。她在律師界擔任顧問達20年,曾為兩間名列全球前50大企業工作,主管營銷及業務發展。她是The George Washington University轄下專科學院的兼職教員,負責教授有關律師行管理的碩士學位課程。