網上宣傳:我可否控告競爭對手在其網頁的元標籤中複製我的商標來提高搜尋結果的排行?

莫苡渟知識產權律師,柯伍陳律師事務所

很多公司採用「搜尋引擎優化」作為營銷策略,以增加網站瀏覽量。這樣做,網站擁有人可以藉「元標籤」來提高其網站在搜尋引擎的搜尋結果頁面中的排行。但這會產生一個問題:如果網站擁有人選用的元標籤)在其網站不顯示的隱藏資料)是他人的註冊商標,那會否構成侵犯商標?

本文探討網站擁有人為提高搜尋結果的排行而複製他人商標為元標籤的潛在法律責任。

網上宣傳中使用他人商標為元標籤

什麽是元標籤?

搜尋引擎有一套複雜的索引系統,不單參照在網站顯示的可見資料,而且參照網站不顯示的隱藏資料,稱為「元標籤」。元標籤是一種在網站內以「超文本標示語言」(hypertext markup language, HTML)編寫的文字。當互聯網使用者瀏覽網頁時,這些隱藏資料不會在屏幕上顯示出來,但它們卻能被搜尋引擎讀取。

操作及對宣傳的重要性

由於元標籤是令搜尋引擎能夠依照互聯網使用者所輸入的字詞排列相關網站的一項因素,因此元標籤的操作和重要性,對網上宣傳意義重大。

例如,互聯網使用者在搜尋引擎中輸入商品名稱,搜尋引擎顯示的搜尋結果會變為有利於那些使用互聯網使用者所輸入的關鍵詞為元標籤的供應商,而該供應商的網站連結也會顯示於該互聯網使用者的搜尋結果中。

由此看來,元標籤確是強大的宣傳工具,能讓公司透過利用競爭對手的「名氣」來增加自身網站的瀏覽量。

使用元標籤會否構成侵犯商標或假冒?

互聯網使用者在屏幕上看不見元標籤,那麼使用元標籤是否有可能構成侵犯商標及∕或假冒?

侵犯商標

英國上訴法庭在Reed Executive plc v Reed Business Information Ltd [2004] R.P.C. 40一案中,裁定只要元標籤的使用沒有造成混淆,便不會構成侵犯商標。

但在香港近期的HCA 699/2013)未經--報案件,2013年9月17日)一案中,原告人控告被告人利用其www.chngold999.com網站在中國內地宣傳零售業務。原告人指被告人利用該網站及相關元標籤,侵犯其「中國黃金」商標。原訟法庭裁定,被告人的行為構成侵犯商標及假冒。

在該案中,高等法院暫委法官梅賢玉認為,被告人的網站內容)包括「元標籤」在內)能令被告人的內容在搜尋引擎顯示的搜查結果中更為突出,令案情更嚴重,這本身已構成侵犯商標。

就此而言,看來使用他人商標為元標籤來提高自身在搜尋結果中的排行,可以導致侵犯商標。

假冒

Reckitt & Colman Products Ltd v Borden Inc. [1990] 1 WLR 491一案中,構成假冒的主要元素如下)終審法院在Re Ping An Securities Ltd (2009) 12 HKCFAR 808一案中採用):

  • 原告人的商譽;
  • 被告人作出的失實陳述;及
  • 蒙受損害的可能。

需要注意的是,除非使用元標籤會增加造成混亂的風險,否則使用元標籤本身不大可能會構成假冒。

Reed Executive plc一案中的假冒申索而言,Jacob LJ指出有證據顯示,如果輸入「Reed jobs」一詞進行搜尋,被告人的網站totaljobs會在搜尋結果中顯示在申索人的網站下方。換言之,任何人搜尋「Reed Employment」,都會找到申索人而非被告人)totaljobs)。Jacob LJ表示,他看不到此舉會構成假冒,因此裁定被告人上訴得直。
香港就有關使用元標籤的討論絕無僅有,香港法院會否跟隨一案的判案原則仍是未知之數。但從上述的案件看來,使用元標籤在搜尋結果中所產生的效果,對於判斷有否造成混淆,以及是否構成侵犯商標及∕或假冒, 是關鍵的考慮因素。

結論

現時越來越多廣告客戶利用搜尋引擎作為網上營銷渠道宣傳貨品和服務。廣告客戶編寫元標籤時應注意侵犯商標及假冒的風險,而商標擁有人也應不時進行互聯網搜尋,密切留意其商標有否被他人利用作網上宣傳。