資訊內容的主要傳達者: 法律營銷人員的新角色

隨著我們可運用的廉價通訊方法越來越多,有效的市場推廣,已從插播廣告的營銷方式,逐漸轉變成為以資訊為本的「內容營銷」(content marketing)方式。在一個重視優質資訊的世界,律師事務所及律師在這方面的能力,若與其他行業比較,相信總會勝過別的行業一籌。然而,法律營銷人員的角色,亦會因此變得更為涉及技術層面。這意謂,他們所扮演的角色,將會從以往的信息編撰者,演變成為一名確保資訊創建,並傳達給其目標受眾的傳達者。

營銷人員在過去所扮演的角色,是藉著發放相關信息(通常是以廣告形式),而令人們留意其公司的產品或服務。由於客戶在今天已經能夠從遠較以往為多的媒體渠道接收大量市場信息,因此營銷人員現時必須將重點放在客戶的親身體驗上。互聯網(網站、社交媒體及電子郵件)與傳統媒體(電視、廣播及印刷)的混雜營銷方式,已將營銷人員從一個信息編撰者的角色,轉化成為一個資訊內容的規劃者,使現有及潛在的客戶能與其產生互動。今天的市場營銷人員,有如領導一個管弦樂團的指揮家,為了促使客戶的投入能產生最大成效,他必須能夠確定如何以最高效的方式來處理有關的資訊內容。

「廣告回想」的情況並沒有改變

人們現時所接觸到的營銷信息雖比以往為多,但在「廣告回想」方面,卻依然沒有多大改變。根據Media Dynamics, Inc.在2014年進行的一項有關媒體運用和廣告曝光的研究,一名普通成年人每天在瀏覽媒體方面所花的時間,已從1945年的5.2 小時上升至9.8小時(或590分鐘)。但該項研究亦同時發現,「廣告回想及保留」幾乎一直維持不變。今天的客戶擁有更多迴避觀看廣告的方法(例如使用遙控器及數碼錄像機),而他們亦有許多其他頻道可供選擇。另一方面,客戶使用互聯網,亦可以自行決定瀏覽哪一網站,以及觀看甚麼內容。

容營銷」成為趨勢

隨著廣告的成效減弱,營銷人員現時已將重點轉移至資訊內容(以符合客戶的喜好)— 而並非廣告(因它常被人認為是一種打擾)。此等營銷手法稱為「內容營銷」(content marketing)。它是一種策略,是將重點放在創建及發放有價值、相關及一致的內容上,以吸引和保留一群被清晰界定的受眾,並促使他們最終接納企業所提供的服務,從而創造利潤。

「內容營銷」普遍被認為是市場的未來營銷方式。它是一種在不涉及銷售的情況下,與現有及潛在客戶進行定期通訊的業務推廣方式。實行「內容營銷」,並不是為了推銷所提供的服務,而是向客戶提供具有教育意義的資訊。「內容營銷」的基本理念,是企業假如能夠向買家提供穩定、持續和具有價值的資訊,他們最終會 以接納所提供的服務及成為企業的忠誠客戶作回報。

容營銷」令律師事務所享有優勢

在大多數的市場營銷領域中,律師事務所通常並非扮演領頭羊的角色﹔相反,很多時候它們都是落於人後。然而,律師事務所樂於採用「內容營銷」作為業務推廣, 而在這方面它們亦充分顯示出其固有的優勝之處。從很早開始,律師事務所已透過發送 「法律警示」(Legal Alerts) 來與客戶建立關係。這是一份適時發送的法律通告,讓現有及潛在的客戶能夠得悉法律上的重大變化以及其所產生的影響。律師事務所擁有詳盡的郵寄清單,而在許多情況下,它們也會定期編製「資料專訊」(informational newsletters)及撰寫博客文章(blogs)。此等法律資訊載有(a)具重大價值﹔(b)表達清晰﹔及(c)定期刊發的深刻論述。因此與其他行業相比,法律行業無疑是享有一定優勢。

許多售賣消費產品的企業都會透過「內容營銷」來進行業務推廣,但很多時候, 該等營銷內容只是稍為觸及其所銷售的產 品,而律師事務所提供的資訊內容,卻是與法律服務直接相關。我們試以「可口可樂」在社交媒體上播放的一段詼諧影片作比較。雖然該段影片載有一項撰寫水平相當高的法律警示,但影片中卻只是略為觸及與軟性飲料有關的資訊,而所載的該項法律警示,卻是直接演示人們在委託律師事務所方面的深入體驗。

高度信賴令律師事務所享有優勢

我們日常所接收的資訊數量是如此龐大, 因而在過濾資訊的技巧方面,可以說是駕輕就熟。儘管我們所接收到的信息數量正在不斷增加,但在處理此等信息的能力上卻並沒有太大改變。因此,我們現時運用過濾信息技術來協助我們決定閱讀哪些信息。律師事務所發出的電子郵件,一直比其他行業所發出的具有較高的「開啟率」,原因是前者擁有較高的受信賴程度。這意謂,閣下所延聘的律師事務所若向閣下發出一封電子郵件,閣下打開這封電子郵件和閱讀它的可能性會相當高。原因在於,律師事務所提供的資訊內容具有較高質素(即是具有適切性,而且撰寫水平高) ,而此等優勢可能會由法律專業一直保持下去。

律師事務所積極實行容營銷

根據Greentarget and Zeughauser Group 所發表的名為2015 State of Digital & Content Marketing Survey的研究報告顯示,百分之九十八接受訪問的律師事務所營銷總監正在積極採納「內容營銷」,另有百分之九十七的營銷總監預期他們在2015年製作的資訊內容將會比2014年多。此外,一個名為2015 Digital Marketing Survey的調查報告指出,「企業內部律師認為,綜觀律師事務所提供的資訊內容,傳統的『客戶警示』與『實務群組通訊』最具閱讀價值」。由此看來, 「內容營銷」確實具有它的成效。

社交網絡有助擴充優質

我們經常運用的其中一種最重要過濾方法,是辨別我們是否認識和信任發件人。由於各網絡成員都積極地與他人分享具良好質素的資訊,因此在擴充內容方面,社交網絡確是一個極佳途徑。當有關資訊是由一個可以信賴的來源所提供,那麼即使我們從未閱讀過其原文,也仍然會認同此等資訊內容具有其閱讀價值。

社交網絡及容營銷有助提升律師形像

大多數客戶均表示,在他們心目中,律師是首先的延聘對象,第二才是其服務的律師事務所。然而,律師事務所的營銷工作,主要是為了增強該所的品牌,而並非為個別律師作推廣。原因是,律師事務所的律師人數眾多,因此為他們作獨立推廣,似乎是不切實際的做法。律師在社交媒體與別人分享與其法律領域相關的內容時,不論該等內容是否屬於他的原創,但都有助將其形像提升—人們會將他視為在該領域的專家。故此,社交網絡提供了一個首先是為律師,然後才是為律師事務所作推廣的有用途徑。

社交網絡變得日益重要

在網上進行營銷(尤其是通過社交網絡)的相對重要性正在持續上升。經常有人認為,法律服務的主要客戶是那些不會積極使用社交網絡的人士。然而,隨著那些與社交媒體一起長大的律師逐漸成為各機構的骨幹,社交媒體在各機構所產生的作用將會日益顯著。根據2015 Digital Marketing Survey的調查結果,共有百分之六十八的受訪者表示他們曾在上週使用過LinkedIn﹔而在2014年,其百分比則為百分之六十二。

可對營銷進行有效量度

營銷實務的先驅John Wanamaker曾經有這樣一句名言﹕「我在廣告上所花的金錢有一半是被浪費掉﹔但問題是,我不知道是哪一半。」可是,在網上營銷時代,他的這一說法看來並不真確。我們現時在自己的網站、電子郵件、及博客中所作的每一個點擊,事實上都可予以追踪。我們可以從中估算誰是我們的粉絲﹖他們透過甚麼媒體來閱讀我們的資訊﹖以及,對於我們所提供的資訊,他們對哪些感到興趣﹖

正如福布斯(Forbes)在2012年登載的一篇題為How Target Figured Out A Teen Girl Was Pregnant Before Her Father Did的文章所指出的,當我們對這些數據點進行分析,我們便可以得到一些相當具有意義的結果。Target的統計人員發現,當某個年齡群組的女性客戶大量購買某類產品—例如無味乳液及維生素補充劑—該名客戶很可能已經懷孕。律師事務所運用的技術雖然沒有Target那麼超卓,但他們所管有的有關其客戶的資料,也能夠為其發掘潛在法律需求提供無窮機遇。

此等資料將會對法律服務的營銷構成如何的影響呢?隨著網上營銷及內容營銷變得越來越普及,法律營銷人員必須將焦點放在如何維繫現有及潛在客戶上,而這一職能同時跨越了創建及技術這兩個範疇。我們不僅必須落實有關策略,而且每當我們創建資訊內容時,都必須衡量其所發揮的效益,以便對相關策略作出改進。以下為其中一些須予考慮的因素:

受眾

  • 我們所試圖接觸的是哪些受眾﹖以及, 我們期望這些受眾會採取甚麼行動作為回應?
  • 我們與他們進行通訊的頻繁程度應有多高?

信息

  • 就任何特定內容而言,甚麼是相關信息與「行動召喚」?
  • 目標客戶最期望我們向他們提供一些甚麼信息?

媒介與分發

  • 有哪些最有效媒介:電子郵件、視頻、客戶通訊、博客等等?
  • 有哪些途徑能最有效擴充我們所提供的資訊內容— 傳統媒體、LinkedIn、Twitter、資訊綜合者(syndicators)等等?

「內容營銷」與進行頻繁通訊的方式上改變,確能有助提升律師事務所的優勢, 因為優良的語文水平和蘊含豐富價值的資訊,比以往任何時候都更為重要。另一方面,法律營銷人員的角色,已從負責撰寫信息,轉化成為信息傳達者,以確保有關資訊能通過各種傳統與網上渠道傳達給目標受眾。然而,要達到這一目的,營銷人員必須在網絡營銷技術上下功夫,以求對這門學問有更詳盡深入的了解。

Allen Matkins 首席市場營銷及客戶服務總監

Stock先生是Allen Matkins在加州的首席市場營銷及客戶服務總監。他協助律師行透過使用創新市場營銷和科技為客戶提供價值。加入法律界前,Stock先生曾為Adobe Systems、Electronics for Imaging, Inc.和數家新創業公司外聘律師行擔任高科技行政管理。他經常就律師行客戶開發、科技和視像發言。他是2016年法律市場營銷科技會議(西岸)主席,曾任法律市場營銷協會董事會成員。他擁有耶魯大學計算機科學學士學位。